新型经济生态下,特劳特定位理论失去了神奇

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作者：小F哥

说起定位一词，大家都知道由美国著名营销专家艾.里斯与杰克.特劳特于20世纪70年代提出，简单广义的理解就是，某一事物对自己本身的一种差异化位置的确立，从而与其他事物区分开来。所以，任何事物都能用定位这一词来概括，定位是一个可以广泛运用的知识词语，而不是只限于对市场上某一产品的定位运用。

艾.里斯与杰克.特劳特_图片来源于网络

那么，特劳特定位理论运用在产品上有什么神奇之处呢？其实说白了，就是利用消费者心理对某一产品存在的固有认知资源，然后强建立与之关联成为对应的一体。而且每一产品在消费者心中的固有认知资源是多样性的，这种多样性又形成了重轻层次，这个层次就是所谓的阶梯化，所以，在产品定位的过程中，是否抢先选择权重感强的固有认知资源，在市场上也决定了品牌的斗争力度。在产品确立定位以后，接下来就要从内部到外部的从整，这里可能涉及到公司价值、公司口号、管理模式等，其实最重要的是对产品包装、广告设计到推广宣传方式、产品渠道选择、价格、消费者...的策划从整，说白了就是要服从与呼应产品定位的战略需要。自特劳特定位理论传入中国以来，也表现了很多令人惊喜的成绩，成功案例包括加多宝、东阿阿胶、郎酒、劲霸男装、瓜子二手车、毛豆新车网、快狗打车等，这些产品在市场上都占有一定的有效份额，使特劳特定位理论在中国市场上居了权重之位。

定位之父杰克.特劳特_图片来源于网络

近几年，随着互联网大数据科技的深度发展，经济结构发生了巨大的变化，原来权重居高的定位理论逐渐被异声攻击，很多人都说腾讯没有定位，即时通讯、王者荣耀吃鸡照样做，天不怕地不怕公交刷卡也来搞，吃穿住行玩支那没我！在互联网界，很多巨头企业都没有进行过什么严密的定位，为什么做的这么大，这么长久呢？其实，在这个问题上，我们要客观的具体的看待，而不是片面主义的去给它下果断的定义。

一个企业得以成功，它由缘于很多方面上的正确决策汇聚而来的，它是一种生态系统性的，只要参与到这个系统上的一切都属于攸关方参与者，这些参与者的正确运行督促着企业的运动与发展。所以，对于互联网巨头企业讲，有的直接执行了定位理论，有的在前期运用了定位理论，有的间接性的产生了定位理论，但是，不得不承认有些企业的成功是拼资源、拼成本、拼资本、拼管理或者拼团队执行力等等，美团外卖就是很好的例子，它拼的是实打实的上层决策效率与下层地推执行力度。说太多都是废话，总而言之，一个企业的成功很多是盘踞于综合性的决策，或者某一面的出奇制胜，但是，对于定位理论，它是产品最基础的决策法宝，企业如果加上这一法宝，就如虎添翼，何乐而不为呢。

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其实，客观一点的分析，特劳特定位理论更适合单一产品的细分竞争或者阶段性战略，如果在同时间段内出现一个和王老吉或者加多宝口味一模一样的产品，而且资本力度同广药或鸿道不分上下，综合力度很强的企业，来个十年八年的市场斗争，消费者还会根据怕上火喝王老吉、金罐加多宝强效应来做出选择吗？也许不会！但是杰克.特劳特还是赌赢了这场游戏，因为他知道没有任何一个傻瓜愿意花这么大的成本来挑衅这场斗争，也许他们宁愿把在这场斗争中的50%花费给杰克.特劳特先生，然后帮自己从新找个定位，也许还能抢到权重大的认知资源。特劳特定位只是帮某一产品在某一阶段抢占市场份额而已，但是长期来看拼的还是综合能力或者品牌价值，特劳特定位并不能帮企业培养品牌价值，也不能制造企业的综合能力，特劳特定位最简单的打法就像分众传媒江南春所说的一样，寻找差异化定位，抓住时间窗口，在紧密空间里饱和攻击。简单的理解就是，有足够的钱买多点炸弹，抓住时间窗口饱和投弹，这样不仅能把你炸死，而且还可以炸到你心底深处，最后使你爱上投弹方。

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互联网大数据发展的新时期经济生态下，消费者心智抢占并非一切都归于固有存在认知资源，很多时候来源于客观性的主动创造某一差异化价值，然后结合轰炸式广告，也能足够炸到消费者心底深处，因为这一切取决于层次消费者的理论结果，所以，在新时期经济生态下，不但不能否认特劳特定位理论的作用效果，而且要结合更多新型可能性决策来督促企业的发展才是硬道理。字节跳动科技公司是物联网巨头之一，旗下新闻资讯产品“今日头条”不是也运用了特劳特定位理论吗。

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