今年双11,这个美妆拍出的沉浸式大片火了

对于消费者来说，每年双11都是一场声势浩大的购物狂欢；但在品牌看来，这个节点更像一次竞争激烈的营销大考——

从月初开始，与双11相关的品牌信息就出现在消费者所有能接触的信息当中。密集的传播“攻势”不但让很多内容陷入同质化的竞争泥潭，也在无形中提高了消费者的接收“阈值”。如何从诸多的内容中脱颖而出，如何将曝光转化成销量、留下强有力的记忆点，也成了更多品牌面对的难题。

今年双11，笔者发现了一支非常有趣的宝藏广告《找回罗曼的美》。这支短片不但以沉浸式的游戏视角讲述了发生在博物馆的奇幻故事，也将产品信息和品牌理念巧妙融入其中，给消费者带来了完全不同的新颖体验。

01

用“游戏+博物馆”的巧妙创意打开沟通新视角

这支短片来自一个主打“可以信赖的科学家品牌”菜鸟和配方师。今年，他们联合法国ACTIVEBEAUTY实验室首席科学家罗曼推出了主打“逆转灰暗羰化肌”的新品——褐指藻柔光镜系列，以惊艳配方取胜的硬核产品。

在传统的思维下，菜鸟和配方师完全可以用常规的拍摄手法展示这款产品的成分、工艺以及使用效果等等，直观露出不但省事还能实现强曝光。但这种沟通方式很容易被用户“过滤”，更别提情感层面的共鸣了。所以，菜鸟和配方师跳出了品类营销的瓶颈，选择了游戏这个创意和代入感十足的沟通“载体”，给大家讲述了一个从“菜鸟玩家”到“优秀配方师”的故事。

故事发生在凯米斯特博物馆，主人公是每天晚上11点就会从油画中“活”过来的罗曼小姐。这种自带悬念和神秘感的背景设定，很容易勾住观众的注意力，让大家忍不住看下去。而在游戏进行的过程中，她们也会发现这些尘封已久的油画美人也有和自己一样的烦恼——也害怕变黄、衰老，也会尝试各种不同的“变美”方式，观众的代入感和共鸣感也被自然唤醒。

02

找准故事与产品的结合点建立差异化的品牌记忆

另辟蹊径的广告创意，悬念十足的故事内容，确实是吸引大众的关键。不过这支《找回罗曼的美》最亮眼的地方，还在于对故事和产品结合点的把控。虽说看过这支短片的消费者，都会对“配方师”、“变美”、“罗曼”这些与产品相关的信息留下很深刻的记忆，但是这些卖点的露出却毫不违和。

比方说，品牌用博物馆中黯淡无光的油画美人，暗指了因为时间流逝产生肌肤灰黄暗沉等肌肤问题的消费者。而罗曼找回“原有色彩美”这个游戏主线，也和新品主打的功能点“透光”不谋而合。

短片提到，罗曼小姐美丽睿智：因为三位油画比美争吵，罗曼小姐开始寻找能让自己变美的“配方”。估计品牌也是想借这个剧情去传递，即便是油画中的人，也会受到岁月和外界环境污染的影响，所以在面对肌肤问题时要抱有积极的姿态。

品牌对很多细节的处理也颇具巧思。比如主人公之所以叫“罗曼”，是因为这个系列的配方师正是法国著名的配方师罗曼先生。他是法国ACTIVEBEAUTY实验室首席科学家，海洋学生物博士，能够提升皮肤色彩，增强皮肤色调，消除皮肤暗沉的“柔光因子”正是品牌和罗曼先生共同研发的独家专利。

而在罗曼小姐尝试调配“焕亮魔药”的过程中，那些以游戏道具形式呈现的也是褐指藻柔光镜系列真实的配方，包括灰毛豆籽提取物、欧洲酸樱桃花提取物等等，这些成分也能和柔光因子协同释放出更好的护肤效果。

不仅如此，罗曼小姐从失败到成功的调配过程中，品牌也通过游戏失败（或游戏成功）的界面，展示了新品安全性、吸收度和功效性。所以品牌在罗曼小姐成功调配出魔药的时候植入产品褐指藻精华液，也能在露出的同时种草观众。

片中露出的褐指藻精华液是菜鸟与配方师推出的新品。和主人公同名的配方师罗曼发现：“羰基化”是灰暗肌肤的元凶，而“柔光因子”可以直击羰基化蛋白，从深层透亮羰基化引起的灰暗肤质。这个透亮黑科技再加上各种提取物的精心调配，最终才有这款可以从修护光损，强韧肌底等多个维度改善羰化肌肤的“焕亮魔药”，能帮用户实现“罗曼小姐找回原有色彩”那般的护肤效果。

值得一提的是，油画中的A小姐和B小姐吵架也是个非常有趣的part。品牌用“重庆话”为载体，展现了这些油画美人接地气的一面，这些细节也让这个电影级的科幻大片多了几分亲和力。很多观众也因为这些轻松幽默的台词会心一笑，在潜移默化中拉近了与品牌之间的距离。

03

用“配方”概念锁定用户心智形成更立体的感知和共识

在短平快内容盛行的当下，菜鸟和配方师选择了一种反其道而行之的方式，用电影级的拍摄方式将故事娓娓道来。虽说故事的主体是一个油画美人寻找变美配方的奇幻游戏，但是埋在游戏背后的暗线也非常清晰。

首先，品牌是想借着这个奇幻游戏，让更多人了解“配方师”。在护肤品行业主打成分的品牌很多，但是菜鸟和配方师却走了截然不同的路——那就是把幕后配方师推到消费者面前。在创始人庞颖看来，护肤品单一成分可能无法达到问题肌肤的需求，产品应从完整的配方体系入手，各类成分才能发挥协同作用。

因此，品牌方自嘲“菜鸟”，并以一颗学徒的心与各个国家的配方师深度学习交流，希望通过更好的配方去攻克更多的肌肤难题。所以比起很多新锐品牌来说，菜鸟和配方师走得很“慢”很“低调”。他们没有铺天盖地的传播，没有不断上市的新品，而是由世界级的优秀配方师负责一个系列产品的研发。

主打祛痘的姜黄素祛痘维稳系列的配方师是麻省理工化学系博士叶琳琳，发酵型姜黄素+羟基积雪草甙+ProRenewComplex这样的搭配解决了痘痘肌和敏感肌的纠结痛点，让产品上市即爆款。主打抗衰来系列的芝士抗初老系列配方师是被誉为“胎盘素第一人”的日本医学博士三井幸雄研发的，几十年的从业经验也让产品的效果有了保证。而这次新推的褐指藻柔光镜系列，也是遵循了品牌一以贯之的态度，由海洋生物学的科学家罗曼研发，带来取自深海褐指藻成分，有效去灰提亮，它更像品牌给行业呈现的“科研结果”。

其次，油画美人罗曼多次配药的过程，是配方师匠心打造配方的缩影。在这支短片中，罗曼小姐也是在屡次失败之后才找到能让自己重新变美的“焕亮魔药”。就像长年泡在实验室钻研科技、交流思路、研发配方的配方师们，他们也是经历了无数次失败和尝试，在反复的洞察与探索之后，才能打造出攻克各种肌肤难题的实用配方。

从这个角度来看，让一个配方师负责一个系列这样的品牌理念，也是一件颇具匠心的事情。品牌不但给配方师提供了在擅长领域发挥长处的机会，也引入了“配方师签名机制”，在每款产品上烙下了配方师的名字。对于那些配方师来说，这些售出的产品更像是自己的作品，它是有态度有温度的。

最后，这支以博物馆为背景的奇幻大片，也暗指了品牌稳扎稳打的发展策略。对于护肤品来来说，做产品要耐得住寂寞，才能守得住繁华，就像那些珍藏在博物馆的传世油画，它们的美是经得住时间考验的。而菜鸟和配方师也是想打造这样的产品和品牌，“菜鸟”不辞辛苦的尝试，配方师不计成本的执着，也是想让产品成为“作品”，能够受到更多消费者的认可。

这样看来，品牌不只是想通过这支奇幻大片种草新品，而是想要推广新品的过程中强化对“配方”概念的绑定，让品牌的差异化理念根植近消费者心中。

写在最后：

在这个被海量信息填满的传播环境里，品牌必须将力量集中到一处集中突破，才能渗透进消费者的心智中。从一个配方师负责一个系列的品牌理念、差异化的配方师签名机制，再到这支讲述配方故事的奇幻大片，菜鸟和配方师一直都在专注“配方”这个概念，这也是诸多各大美妆KOL竞相分析产品的原因。

而这种化繁为简的发展思路，不但能在潜移默化中卡位消费者的心智，留下辨识度极强的品牌标签。也能在双11这种重要节点中推动新品的传播，通过品牌在用户心中建立的锚点，助力新品的“上市及爆款”。现在的三个系列已经给我们带来足够多的惊喜，以后品牌还将找到哪位配方师？还会推出什么样的产品？我们拭目以待。

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